Zaštita brenda i zašto je važna

Brend predstavlja identitet tvrtke, proizvoda ili usluge, a može se sastojati od imena, logotipa, slogana ili drugog prepoznatljivog znaka. U današnjem konkurentnom poslovnom okruženju, brend je jedno od najvrjednijih nematerijalnih dobara poduzeća, jer omogućuje prepoznatljivost, izgradnju povjerenja i lojalnosti kupaca te financijsku vrijednost. U Republici Hrvatskoj zaštita brenda regulirana je Zakonom i pravilnikom o žigu.

Zašto je zaštita brenda važna?

Možda ste mišljenja da Vaš brend neće imati prepoznatljivost “coca cole” no to i dalje ne znači da na Vašem poduzetničkom putu trebate preskočiti zaštitu svog brenda. Nabrojat ćemo nekoliko najvažnijih razloga zašto je zaštita brenda bitna i kako Vam može pomoći.

1. Ekskluzivno pravo korištenja

Registracijom žiga stječete isključivo pravo korištenja naziva, simbola ili slogana koji predstavljaju vaš brend. To znači da nitko drugi ne može koristiti isti ili sličan znak za identične ili slične proizvode i usluge bez vašeg odobrenja. Tako možete biti sigurni da se ne može pojaviti firma će poslovati pod istim ili sličnim nazivom i nuditi iste ili slične proizvode ili usluge kao i Vi.

2. Prepoznatljivost i povjerenje kupaca

Zaštićeni brend pomaže kupcima da prepoznaju vaše proizvode ili usluge među konkurencijom. Kada je brend zaštićen i prepoznat, kupci ga povezuju s određenim standardom kvalitete.

Primjerice kolektivni žigovi povezuju se s određenim udruženjima ili organizacijama.
Npr. udruženja proizvođača mogu registrirati kolektivni žig koji označava članstvo i pridržavanje određenih pravila ili standarda.

Jamstveni (certifikacijski) žigovi: jamče da proizvodi ili usluge ispunjavaju određene standarde. Npr. oznaka “100% organski” može biti zaštićeni jamstveni žig koji se smije koristiti samo ako proizvod zadovoljava određene kriterije.

Sve ovo može uvelike povećati Vašu prepoznatljivost i povjerenje kod kupaca i dati Vašem trgovačkom društvu veći legitimitet.

3. Zaštita od zlouporabe i kopiranja

Bez registracije brenda, konkurenti mogu koristiti sličan ili identičan znak, što može dovesti do gubitka tržišnog udjela i reputacije. Registracija žiga pruža pravnu osnovu za zaštitu i poduzimanje pravnih radnji u slučaju povrede prava. U slučaju kada imate registriram žig, puno lakše ćete se zaštiti od loših praksi konkurenata.

1. Povlačenje sličnih proizvoda s tržišta

Ako neka druga firma koristi vizualno ili fonetski sličan žig za iste ili slične proizvode i usluge, vlasnik registriranog žiga može podnijeti zahtjev za povlačenje tih proizvoda s tržišta.
Primjer: Adidas je više puta tužio tvrtke koje su koristile dizajne s tri pruge na obući i odjeći, tvrdeći da zbunjuju potrošače i narušavaju njihov brend. Primjer iz Hrvatske: Tvrtka koja prodaje čokoladne proizvode pod imenom „Kraš“ može se pravno boriti protiv druge tvrtke koja pokuša prodavati čokolade pod nazivom „Krash“.
Ovo je osobito bitno za firme koje su brzo stekle popularnost s nekim proizvodom pa gotovo uvijek imamo slučaj da ih ostale firme pokušavaju kopirati i često zbuniti potrošače.

2. Zaštita web domena

Registrirani žig može pomoći tvrtkama u sprečavanju neovlaštenog korištenja sličnih internetskih domena ili naziva na društvenim mrežama.
Primjer: Ako tvrtka „ABC Software“ ima registriran žig, a netko drugi pokuša registrirati domenu abcsoftware.hr ili abc-software.com, tada “ABC Software” može podnijeti zahtjev za prijenos domene putem arbitraže ili pravnog postupka.

3. Sudske tužbe protiv imitatora

Ako konkurentska tvrtka koristi sličan naziv, logo ili pakiranje koje može zbuniti kupce, vlasnik registriranog žiga može pokrenuti sudske postupke zbog povrede žiga.
Primjer: Apple je podigao tužbe protiv manjih proizvođača koji su koristili naziv „Pear“ za tehnologiju, tvrdeći da previše podsjeća na njihovu marku.
Primjer iz EU: Red Bull je sudski spriječio korištenje plavo-srebrne kombinacije boja na energetskim pićima drugih proizvođača.

Iako često vidimo primjere najvećih kompanija, zaštita žiga i intelektualnog vlasništva odvija se na svim razinama. Sve češće imamo slučajeve gdje manje firme tuže neetične konkurente i u tome pobjeđuju.

4. Financijska vrijednost i mogućnost licenciranja

Brend može postati značajan nematerijalni resurs poduzeća. S vremenom, kako poslovanje raste, vrijednost brenda također raste. Zaštićeni brend može se koristiti za privlačenje investitora, dobivanje zajmova ili licenciranje trećim stranama uz naplatu tantijema.

Licenciranje – vlasnik žiga može dati drugima pravo korištenja uz naknadu (royalties)
Primjer: Disney licencira likove poput Mickey Mousea tvrtkama koje proizvode igračke, odjeću i suvenire.

Franšizing – tvrtka može prodati pravo na korištenje cijelog poslovnog koncepta, uključujući brend, poslovni model i know-how.
Primjer: McDonald’s ne otvara sve restorane samostalno – mnogi poduzetnici plaćaju licencu kako bi koristili brend i poslovni model. Da bi ostvarili pravo franšizinga nije nužno da imate multimilijunsku kompaniju. U Hrvatskoj često imamo primjere gdje se manji kafići zbog prepoznatljivosti svog imena odluče za ovakvu vrstu poslovanja.

Založno pravo, financiranje i angel investing – registrirani žig može se koristiti kao jamstvo za bankovne kredite.
Primjer: Tvrtka koja ima snažan brend može tražiti financiranje od banaka, koristeći žig kao vrijednu imovinu u bilanci.
Iako ovaj primjer još nije osobito zaživio kod nas i to se mijenja.
Što se tiče angel investinga i poduzetničkih inkubatora čak i kod nas investitori gotovo uvijek inzistiraju na tome da zaštite svoj brend ili neke od proizvoda. Investitorima je to garancija da ih nitko neće preduhitriti i ukrasti Vam proizvod.
Sve su češći i slučajevi gdje dizajneri, bilo da se radi o dizajnu logotipa ili web stranice odbijaju raditi s firmom koja nemaju zaštićen naziv brenda.
Razlog tome je otklanjanje odgovornosti u slučaju kasnijih eventualnih sporova s drugim trgovačkim društvima.

Prodaja žiga – ako vlasnik žiga više ne želi koristiti brend, može ga prodati drugoj tvrtki.
Primjer: Nokia je prodala prava na korištenje svog imena za mobilne telefone tvrtki HMD Global, koja sada proizvodi telefone pod brendom Nokia

Vrste zaštite brenda

Najčešći način zaštite brenda je registracijom žiga kojeg u Hrvatskoj regulira Zakon o žigu.
Što se tiče samoga žiga Zakon prepoznaje sljedeće vrste:

Riječni žig – zaštita imena brenda (npr. “Nike”)
Figurativni žig – zaštita logotipa ili dizajna (npr. prepoznatljiv Nike znak “swoosh”)
Kombinirani žig – kombinacija riječi i slike
Trodimenzionalni žig – zaštita oblika proizvoda ili pakiranja
Zvučni, hologramski ili multimedijalni žig – noviji oblici zaštite

Žig možete zaštiti samo za Hrvatsko tržište, za tržište Europske unije ili za područje cijelog svijeta.

Ako Vas zanima kako se provodi postupak registracije žiga u Hrvatskoj više o tome možete pročitati u našem članku – Postupak registracije žiga u Hrvatskoj.

Imate pitanje vezano za zaštitu brenda i registraciju žiga?
Slobodno nam se obratite!